כיצד השפיעה חברת קוקה-קולה על חיינו באמצעות פרסומות, אמנות, תרבות הפופ ותגובות למצבים חברתיים ופוליטיים לאורך השנים?
- Noa Katz
- 1 ביולי
- זמן קריאה 16 דקות
עודכן: 3 ביולי
היי חברים, אני מעלה לפה עבודה סמינריונית מהלימודים שלי בתואר השני בתקשורת חזותית. היה לי מאוד מעניין לכתוב אותה, אז חשבתי שאעלה אותה לכאן כפוסט.
העבודה הוגשה לפרופ׳ אורי ברטל בספטמבר 2024
קריאה מהנה מבוא
ב-8 ליוני 2024 התבשרנו בחדשות על שחרור ארבעה חטופים משבי החמאס. בין השמחה והאושר ששטפו את רחובות ישראל נוצרה במקביל סערת רשת כאשר התמונה של נעה ארגמני (שתמונתה בעת החטיפה ב-7.10.2023 הפכה לסמל) אוחזת בבקבוק קולה לצד אביה שאוחז בקולה זירו. התמונה יצרה עניין כאשר גם עיתונאים מוכרים היו חייבים להתייחס לנושא בקבוק הקולה ולא לעניין עצמו.
צילום: שימוש לפי סעיף 27א
אחת מהתגובות שזכורה לי במיוחד היא של העיתונאי חיים לוינסון שהפך את הקולה למהות העניין (ולא נועה עצמה) וצייף בחשבון ה-x שלו: ״מסכנה מרוב זמן עם ערבים התרגלה לשתות קולה אדומה.״ הנושא והסערה סביב הציוץ ותגובות נוספות שמתמקדות בקוקה קולה חידדו לי את ההבנה על הכוח והשפעה שיש למותג הזה, כשגם באחד הרגעים החשובים והמרגשים מאז המלחמה הכול סבב סביב הקוקה קולה. זה חיזק אצלי את הרצון לחקור ולהבין כמה המותג ועיצובו משפיעים עלינו בחברה.
צילום מסך
מאז 1886 ועד היום המשקה השחור המוגז קיים בעולם והפך אייקוני עוד משנותיו הראשונות. מעניין אותי לחקור בעבודה זו איך הפכה קוקה-קולה לאחת מהחברות המשפיעות ביותר בעולם באמצעות מיתוג שובה לב ופרסום חכם ומדויק. השפעתה חורגת מגבולות העולם העסקי ונוגעת באופן עמוק בתרבות הפופולרית, באמנות ובתגובות למצבים חברתיים ופוליטיים. בעבודה זו אבחן כיצד קוקה-קולה הצליחה לבנות תדמית עולמית עוצמתית תוך שהיא משפיעה ומגיבה למגוון רחב של תחומים בחיי היום-יום.
מטרת העבודה היא לחקור את הדרכים השונות שבהן קוקה-קולה השפיעה על החברה, הן דרך קמפיינים פרסומיים פורצי דרך והן דרך עיצובה הייחודי שכבש את לבבותיהם של מיליוני אנשים. בפרסומותיה, קוקה-קולה לא רק קידמה את מוצריה, אלא גם שידרה מסרים של אחדות, אופטימיות וחיבור עולמי.
בנוסף להשפעה הפרסומית, קוקה-קולה השפיעה רבות על האמנות והעיצוב. עיצוב הבקבוק והלוגו שלה הפכו לסמלים עולמיים, אשר שימשו מקור השראה בתחומים שונים של אמנות פופולרית ועיצוב גרפי. דרך זו, קוקה-קולה הצליחה להטמיע את תדמיתה הייחודית בתרבות הכללית וליצור עימנו קשרים רגשיים חזקים.
פרק 1: עלייתה של קוקה-קולה
1.1 רקע היסטורי
הקוקה-קולה שאנחנו מכירים היום נרקחה לראשונה בשנת 1886 על ידי ד"ר ג'ון סמית' פמברטון, רוקח מאטלנטה שבג'ורגיה. פמברטון, שנאבק בהתמכרות למורפין, חיפש דרך למצוא תרופה שתעזור לו, והאמין שתמצית עלי קוקה (שמהם מופק קוקאין) ואגוזי קולה (המכילים קפאין) עשויות להיות התשובה. הוא ערבב את הרכיבים עם סירופ סוכר ומים מוגזים ויצר את המשקה החדש "קוקה-קולה". (השם המקורי עוצב והוצע על ידי מנהל החשבונות שלו, פרנק רובינסון), פמברטון שיווק את קוקה-קולה כתרופה שיכולה לפתור בעיות כמו כאבי ראש, עייפות ובעיות בזקפה. הוא מכר את המשקה לראשונה בבית המרקחת ג'ייקובס, שם המוצר נבדק, הוכרז כ"מוצר מצוין" והוצע למכירה תמורת חמישה סנט לכוס כמשקה סודה. מים מוגזים שולבו עם הסירופ החדש ליצירת משקה שהיה בו זמנית "טעים ומרענן״.
אף על פי שטען לקידמה רפואית, קוקה-קולה זכתה לפופולריות רבה כמשקה יומיומי. אנשים התלהבו מהטעם המתוק והמוגז, והמשקה החל להרוויח מעריצים גם מחוץ למעגל הרפואי. פמברטון הקים רשת מפיצים שהחלה להתפשט ברחבי ארצות הברית, והמשקה הפך לנגיש יותר לכלל הציבור.
לאחר מותו של פמברטון בשנת 1887, נוסחת קוקה-קולה נרכשה על ידי אסא קנדלר. לאחר מכן, היא הפכה למשקה הפופולרי ביותר באמריקה בזכות טכניקות השיווק האגרסיביות של קנדלר. אסא קנדלר ייסד את חברת קוקה-קולה בשנת 1892. בשנת 1899, הוקם מפעל הבקבוקים הראשון בצ'טנוגה, טנסי, מה שסימן את תחילת הפצת המשקה בבקבוקים. מהלך זה תרם מאוד לפופולריות של קוקה-קולה. החברה החלה להתמקד בטעם המרענן ובתדמית שלה, ולא בתכונות הרפואיות שלה. בשנת 1903, החברה הסירה את הקוקאין מהנוסחה והחליפה אותו בקפאין כדי לשמור על אפקטים מעוררים, בתגובה לחששות גוברים מהתמכרות לקוקאין.
לאורך השנים, קוקה-קולה השתמשה באסטרטגיות שיווקיות חדשניות כדי לייצר בידול מהמתחרים ולבנות את תדמיתה. המותג גם התבלט בתרבות הפופולרית ובספורט. קוקה-קולה הפכה לשותפה באירועים ספורטיביים עולמיים כמו האולימפיאדות וגביע העולם בכדורגל, דבר שחיזק את התדמית שלה כמותג עולמי שמבין את החשיבות של תרבות הספורט.
היום, קוקה-קולה היא אחת מהמותגים המוכרים והאהובים ביותר בעולם. היא מייצרת כמעט 450 מותגים שונים, נמכרת ביותר מ-200 מדינות ונצרכת על ידי מיליוני אנשים מדי יום. המותג הצליח לחדור לשווקים הבינלאומיים ולהתמודד עם אתגרים שונים, כולל התאמת המוצר להעדפות מגוונות של הצרכנים ברחבי העולם. גם התמודדות עם תחרות גוברת, במיוחד מצד פפסי, לא עצרה את קוקה-קולה מלהיות מובילה בתחום המשקאות הקלים. החברה ממשיכה להיות חדשנית ולהתמודד עם בעיות סביבתיות ותמורות בטעמים והעדפות הצרכנים, תוך שמירה על המיתוג החיובי והאיקוני שלה. קוקה-קולה מחויבת גם למאמצי קיימות וחדשנות, כולל השקת אריזות מתכלות ומחזור של בקבוקים.
1.3 עיצוב המותג של קוקה-קולה: יצירת אייקון עולמי
לוגו
בשנת 1886, ממש בתחילת הדרך, פרסומות מוקדמות בעיתון הציגו את השם קוקה קולה כתוב בגופן סריפי פשוט, עם נקודה בסוף.
בשנת 1887, שנה לאחר שקוקה-קולה הגיעה לשוק, המייסדים השקיעו מאמצים רבים במיתוג, מה שהוביל לעיצוב הגרסא השנייה של הלוגו, במראה עדין שעוצב על ידי פרנק מייסון רובינסון. הגרסה השנייה קרובה יותר למה שאנו מכירים היום, כאחד הלוגואים המוכרים ביותר בכל הזמנים. רובינסון השתמש בגופן ״ספנסריאני״, שנקרא על שמו של פלאט רוג'רס ספנסר. גופן ״ספנסריאני״ היה פופולרי בבתי ספר ועסקים ברחבי ארצות הברית, והוא היווה השראה לפרנק רובינסון
מאז ועד היום החברה שמרה על העיצוב המקורי, (מלבד כמה שינוים עדינים), הלוגו הפך לאייקון קלאסי. הסגנון הבלתי משתנה הזה מחזק את המושגים של "קלאסיקה" ו"נוקשות," ומחזק את המותג בעיני הצרכנים, מה שמוביל לקשר חזק בין המותג לצריכה.
הלוגו עם הסקריפט הספנסריאני של קוקה-קולה נרשם כסימן מסחרי בארה"ב בשנת 1905 (בהתבסס על שימוש ראשון שנעשה בשנת 1887), ובשנת 2011 משרד הפטנטים והסימנים המסחריים של ארה"ב הכיר בלוגו המקורי שלו כאחד מהסימנים המסחריים המפורסמים ביותר בעולם. השלב הבא בהתפתחות הלוגו של קוקה-קולה היה הוספת הגל הלבן, הידוע כ"הפס הדינאמי", בשנת 1969. כמו כן ההחלטה לשנות את המילה drink מעל הלוגו למילה .enjoy
צבעי המותג – אדום ולבן
הצבע האדום של קוקה קולה כל כך מזוהה עם המותג, שכשאנחנו ניגשים למקרר המשקאות אנחנו ישר נמשכים לצבע האדום, כמו שור. בימיה הראשונים של החברה, קוקה-קולה נארזה בארצות הברית על ידי מבקבקנים שונים, וכל אחד מהם השתמש בתווית משלו. כאשר שינעו את המוצר ברחבי המדינה, הארגזים נצבעו באדום כך שסוכני המס יוכלו להבדיל אותם מבקבוקי אלכוהול במהלך ההובלה.
ב-1892, נוצרו הפוסטרים הראשונים של המותג על קירות עם רקע אדום ואותיות לבנות, והצגה ייחודית זו של הסימן שימשה בחומרי הפרסום של המותג מאז ועד היום.
הבקבוקים
העיצוב של הבקבוק הראשון של קוקה-קולה היה שונה מאוד מהעיצוב של היום. בקבוקי הקוקה-קולה הראשונים לא היו מקומרים, והבקבוק הראשון של קוקה-קולה נמכר בעיר ויקסבורג, מיסיסיפי.
בקבוק קוקה-קולה הוא אחד הצורות המוכרות ביותר בעולם, עם קווי המתאר האיקוניים שלו. הבקבוק, שהוכר כקלאסיקת עיצוב ותואר על ידי המעצב התעשייתי המוכר ריימונד לואי כ"עטיפת הנוזלים המושלמת", זכה לשבחים באמנות, מוסיקה ופרסום. צורת הבקבוק התפתחה עם השנים עם הכרה אוניברסלית. הבקבוק המקורי מ-1915 היה בעל צורה מעט שמנמנה יותר מהבקבוק שיצא לייצור. כאשר הוצגו אריזות בגודל משפחתי ב-1955, ריימונד לואי היה חלק מהצוות שעבד על עיצוב הבקבוק מחדש אך הוא הקפיד לשמור על הפרופורציות.
הבקבוק של קוקה-קולה קיבל כינויים רבים לאורך השנים. הידוע ביותר הוא הבקבוק "החצאית המגושמת", כינוי שהתקבל בעקבות אופנת החצאיות המגושמות של שנות ה-1910. הבקבוק נקרא גם בקבוק "מאי וסט" על שם הקימורים המפורסמים של השחקנית.
1.3 קוקה-קולה כסמל תרבות אמריקאי
חברת קוקה-קולה לא רק שיווקה את מוצריה אלא גם בנתה תרבות סביבם. מה שהוביל להצלחתה הוא התפיסה של קוקה-קולה לא כמשקה בלבד, אלא כסמל של אורח חיים אמריקאי. כבר לפני שארצות הברית שיגרה את רכב החלל הראשון שלה, קריקטוריסטים זרים ציירו את הלוויין האמריקאי כבקבוק קוקה-קולה. בעיניהם, כמו בעיני רבים אחרים בעולם, קוקה-קולה נתפסת כנוזל חיוני וסמלי לאורח החיים האמריקאי, בדומה לדלק.
קריקטורות רבות הציגו את הקשר בין קוקה-קולה לארצות הברית, כשדמויות כמו הדוד סם הופיעו בדמות בקבוק קוקה-קולה. הקריקטוריסטים הביעו את הדעה שקוקה-קולה היא סמל מובהק לאמריקה, ויותר מכך, נציגי החברה עצמם כינו את המשקה כ"דבר הכי אמריקאי באמריקה".
הקבלה של קוקה-קולה בעולם תלויה רבות בהשקפתם הפוליטית כלפי ארצות הברית. בשנות ה-50 וה-60, המונח "קוקה-קולוניזציה" תיאר סוג של אימפריאליזם חדש, שבו משקאות כמו קוקה-קולה הפכו לסמלים של השפעה אמריקאית ברחבי העולם. במהלך מלחמת העולם השנייה, המשקה הפך לסמל חשוב עבור חיילים אמריקאים, כשחברת קוקה-קולה דאגה לספק אותו לחיילים במקומות שונים בעולם, מה שהפך אותו לא רק לסמל של הבית אלא גם לסמל של התרבות האמריקאית עצמה.
קוקה-קולה, שנוסדה בסוף המאה ה-19, התפתחה להיות הרבה יותר מסתם משקה; היא הפכה לסמל של התרבות האמריקאית. הצלחתה העולמית נובעת מהשפעתה הרבה על התפיסה האמריקאית, שהצליחה לשלב את הייחודיות שלה עם מסרים תרבותיים שכבשו את העולם.
המותג קוקה-קולה התהדר בפרסומות שהציגו תמונות של חיי יום-יום אמריקאיים, ודאג לגעת בלבבות רבים. כמו כן, קוקה-קולה שימשה כאייקון של אופטימיות וחדשנות, וייצגה את האידיאלים של הצלחה כלכלית וחדשנות טכנולוגית. דוגמה לכך היא התמונה המוכרת של סנטה קלאוס, שהוצגה על ידי קוקה-קולה בעשור ה-30, והפכה לדימוי המזוהה עם חג המולד האמריקאי ברחבי העולם.
כחלק מהאסטרטגיה שלה להפוך לסמל תרבותי, קוקה-קולה שמה דגש על הפצת מסר של אחדות ואופטימיות. המותג דאג למקם את עצמו במצבים וחגיגות תרבותיות שונות, תוך שמירה על קשר עם התרבות האמריקאית ובני האדם ברחבי העולם. התפשטות המותג מעבר לים והשפעתו על מיתוג ושיווק המקומי אפשרה לו לשדר את המסרים האמריקאיים ברמה עולמית.
לסיכום, קוקה-קולה הצליחה להפוך לסמל של התרבות האמריקאית בעזרת מיתוג חכם ויכולת להתמזג עם התרבות המקומית בכל מקום שבו היא נכנסה. בכך, היא ייצגה לא רק את הרוח האמריקאית אלא גם הצליחה להיכנס ללבבות של אנשים ברחבי העולם.
פרק 2: קוקה-קולה והקשרים חברתיים-פוליטיים
2.1 השפעתה החברתית והפוליטית של קוקה-קולה באמצעות קמפיינים פרסומיים
"הייתי רוצה לקנות לעולם קוקה-קולה" (1971)Coca-Cola, 1971 - 'Hilltop' | "I'd like - to buy the world a Coke"
Screenshot taken from ProjectRebrief. (2012, March 6). Coca-Cola, 1971 - 'Hilltop' | "I'd like to buy the world a Coke" [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=1VM2eLhvsSM
ב-1971 שחררה קוקה-קולה פרסומת הידועה בשם פרסומת הילטופ.
הפרסומת מציגה קבוצה מגוונת של אנשים, מכל קצוות העולם, עומדים על פסגת הר פסטורלי, מחזיקים בקבוקי קוקה-קולה ושרים את השיר I'd Like to Buy the World a Coke
המבוסס על השיר: I’d like to teach the world to sing in perfect harmony – the new seekers, כל אדם בפרסומת מחזיק בקבוק קוקה קולה ממקום מוצאו, הבקבוקים עם הכתובות בשפות השונות מייצגים את המותג כמאחד בין תרבויות.
באקר יצר את הפרסומת הזו באופן שעסק בנושאים פוליטיים וחברתיים משמעותיים של אותה תקופה. אמריקה נכנסה לשנות ה-70 כשהיא חווה קשיים מלחמתיים. מלחמת וייטנאם הייתה בת שש שנים כאשר פרסומת הקוקה-קולה שודרה לראשונה, וביטחון האזרחים האמריקאים בניצחון שלהם היה בשפל של כל הזמנים. קוקה-קולה השתמשה בפרסומת כדי להציע מסר של תקווה ואחדות על רקע הקשיים החברתיים והפוליטיים של התקופה.
הפרסומת מציגה אנשים ממגוון רקעים אתניים ותרבותיים מאוחדים סביב בקבוקי קוקה-קולה. זה מדגיש את המסר של שוויון והאחדות, ומציג את קוקה-קולה כמשקה שמחבר בין אנשים ממעמדות שונים. הפרסומת לא רק שהציגה את קוקה-קולה כמשקה שמבצע חיבור בין אנשים, אלא גם חיזקה את התדמית שלה כמותג בעל ערכים אוניברסליים שמתאימים לכל המעמדות החברתיים.
הפרסומת מציגה אסטרטגיה שיווקית שמערבת את המותג בנושאים חברתיים ופוליטיים. ניתוח של אסטרטגיה זו יכול להמחיש כיצד קוקה-קולה מיתגה את עצמה לא רק כמשקה אלא גם כסמל של ערכים תרבותיים רחבים.
הפרסומת התקבלה בהתלהבות רבה וגרמה לגל של מכתבים חיוביים, כמו גם לתשומת לב תקשורתית רחבה. היא נחשבת לאחת הפרסומות הפופולריות ביותר בכל הזמנים
הפרסומת אף מופיעה כסצנת הסיום בסדרת המופת ״מד מן״ - בפרק, דון דרייפר עובר תהליך של חיפוש עצמי ומגיע לרגע של הארה במדיטציה על גבעה, כאשר הסצנה עוברת לפרסומת "Hilltop" הדבר מרמז שדון עשוי היה להיות המוח היצירתי מאחורי הפרסומת, מה שמספק לו גאולה מסוימת.
הקמפיין "share a coke" של קוקה-קולה נחשב לאחד הקמפיינים השיווקיים המצליחים ביותר בתולדות החברה. במהלך הקמפיין, הוחלף הלוגו האייקוני של קוקה-קולה על בקבוקים ופחיות ב-250 מהשמות הפופולריים ביותר במדינה. המהלך עודד את הצרכנים למצוא בקבוקים עם שמותיהם או שמותיהם של האנשים החשובים להם ולשתף את המציאה עם חברים ובני משפחה.
בנוסף, הצרכנים יכלו לשתף את חוויותיהם וסיפוריהם ברשתות החברתיות באמצעות ההאשטאג #ShareaCoke
קוקה-קולה יצרה כמות עצומה של תוכן במדיה החברתית על ידי כך שפנתה במיוחד לצרכנים ונתנה להם הזדמנות לשתף תמונות וסיפורים על הבקבוקים האישיים שלהם. החברה אפשרה לצרכנים לקחת בעלות על המותג וליצור תוכן בשמם, מה שגרם להם להרגיש שהם לא רק מקדמים את החברה אלא משתפים פעולה עם המותג. כתוצאה מכך, הקמפיין הפך להצלחה מסחררת. במהלך השנה הראשונה שותפו יותר מ-500,000 תמונות באמצעות ההאשטאג #ShareaCoke, יוצרו מעל לשישה מיליון בקבוקי קוקה-קולה, והמותג הוסיף כ-25 מיליון עוקבים בפייסבוק.
המותג מתחבר לצרכנים ברמה האישית ופונה אליהם בשמם, עבור בני הנוער והצעירים, התאמה אישית היא לא רק מגמה אלא דרך חיים. הצרכנים האלה מעניקים ערך רב לביטוי אישי, לסיפור אישי ולשמירה על קשר עם חברים. הקמפיין "שתף קולה" אפשר להם לבטא את עצמם ולהתחבר למותג באופן אישי, תוך כדי קידום המותג בצורה לא ישירה.
הקמפיין, שהחל באוסטרליה בשנת 2011, התפתח והפך לאסטרטגיה שיווקית עולמית מצליחה ביותר.
סיכום
הקמפיינים של קוקה-קולה, כמו "Hilltop" ו-"Share a Coke", מצביעים על אסטרטגיות שיווקיות שמתמקדות בחיבור רגשי עם הצרכנים והשתתפותם בנושאים חברתיים ופוליטיים. הקמפיין "Hilltop" הצליח להציג את קוקה-קולה כמותג המגיב למצבים חברתיים ופוליטיים ויוצר תחושת אחדות גלובלית, בעוד שהקמפיין "Share a Coke" הדגיש את החשיבות של חיבור אישי עם הצרכנים דרך התאמה אישית ומעורבות במדיה החברתית .שני הקמפיינים הראו את יכולתה של קוקה-קולה להסתגל ולהגיב לאקלים החברתי והפוליטי, תוך שהם מציעים מסרים שמעוררים הזדהות ותמיכה מהצרכנים. הם לא רק שיווקו את המותג אלא גם תרמו לבניית תדמית חיובית שיכולה לעזור למותג להתמודד עם אתגרים חברתיים ותרבותיים משתנים.
2.2 הצלחתה של קוקה קולה לעומת כישלונה של פפסי - חקר מקרה
Pepsi's "Live for Now" campaign, featuring Kendall Jenner.
Screen shot from: Alternative Mind. (2017, April 5). Kendall Jenner Pepsi ad [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=VogNNsQ3Gmw
בשנת 2017, פפסי השיקה פרסומת כחלק מקמפיין "Live for Now" בהשתתפות קנדל ג'נר. הפרסומת, קליפ וידאו באורך 2:40 דקות, מציגה תרחיש של הפגנה ברחוב בה משתתפים אנשים מרקעים אתניים שונים. כוכבת הריאליטי והדוגמנית קנדל ג'נר, המופיעה בפרסומת, מזהה את ההפגנה ויוצאת מהקהל כדי להצטרף למתרחש. לאחר שמגיעה למקום שבו השוטרים עומדים מול המפגינים, ג'נר ניגשת אליהם ומציעה להם פחית של פפסי. השוטר לוגם מהמשקה, ומיד לאחר מכן מתחלפת האווירה המתוחה של ההפגנה בקריאות עידוד ושמחה. הפרסומת מסתיימת בסצנה של שמחה כללית בה כל המשתתפים חוגגים את רגע ההתפייסות, בעוד הפחית של פפסי מוצגת כגורם המרכזי לשיפור האווירה.
הפרסומת הציגה את פפסי כאמצעי לשמח ולחבר בין אנשים, אך היא התקבלה כבלתי הולמת ושטחית, במיוחד על רקע הבעיות החברתיות החמורות של אי-שוויון ואלימות משטרתית. הפרסומת נחשבת לאחת הטעויות השיווקיות הגדולות של פפסי, שכן היא לא הצליחה לתפוס את הרגישות החברתית הקיימת וכתוצאה מכך עוררה ביקורת רחבה. הקמפיין גרם למחלוקת עולמית והוביל לתגובות נזעמות ברשתות החברתיות כמו טוויטר ופייסבוק, כאשר רבים זיהו דמיון בלתי רגיש בין תכני הפרסומת לתנועתBlack Lives Matter.
התגובה השלילית החריפה ברשתות החברתיות הייתה מפתיעה עבור פפסי, שלא ציפתה לעוצמת הביקורת שהופנתה כלפיה. בתוך 24 שעות מהשקת הפרסומת, פפסי החליטה להסיר אותה מכל הפלטפורמות ולפרסם התנצלות פומבית, במאמץ להרגיע את הסערה התקשורתית ולשקם את התדמית הציבורית שלה. פפסי הצהירה כי לא התכוונה להקל ראש בנושא החשוב של מחאות חברתיות. בהודעתה, פפסי הביעה חרטה על כך שהפרסומת החטיאה את המטרה שלה, שכוונתה הייתה להעביר מסר של אחדות והבנה. החברה גם הביעה התנצלות בפני קנדל ג'נר, שהייתה הפנים של הפרסומת, על שהעמידה אותה במצב לא נעים.
גם קנדל ג׳נדר התייחסה לנושא בתוכנית ״הקרדשיאנס״ והתנצלה בדמעות
מבין המגיבים בלטה תגובתה של ברניס קינג, הבת הצעירה של ד"ר מרטין לותר קינג ג'וניור. היא פרסמה תמונה של אביה בזמן הפגנה וכתבה ״אילו רק אבא היה יודע על הכוח של פפסי״
השגיאה העיקרית הייתה שלא נצפה מספיק כיצד הקבוצות השונות יתפשו את הפרסומת. חלק מהשמרנים ראו בהתקפה על ערכים שמרניים, ואילו צעירים ליברלים חשבו שהפרסומת מייצגת פתרונות לבעיות מורכבות בצורה שטחית מדי.
בעוד שקוקה-קולה זכתה לשבחים על פרסומת "הילטופ" האייקונית שלה משנת 1971, פפסי נאלצה להסיר את הפרסומת שלה מ-2017 תוך 24 שעות בלבד בשל ביקורת שלילית רחבה. לדעתי פפסי שאבה השראה מפרסומת "הילטופ" של קוקה-קולה, שכן גם היא ניסתה להעביר מסר של אחדות על ידי הצגת מגוון רחב של אנשים מרקעים אתניים שונים. עם זאת, אם משווים בין שתי הפרסומות עולה השאלה כיצד היו מתקבלות בזמנים שונים. אם פרסומת "הילטופ" הייתה משודרת בעידן הרשתות החברתיות של 2017, ייתכן שגם היא הייתה נתקלת בביקורת, שכן נוף התקשורת השתנה בצורה דרמטית והפך לרגיש ולמורכב הרבה יותר. התגובה המהירה והעוצמתית של הקהל ברשתות החברתיות עשויה הייתה להשפיע על התפיסה של הפרסומת, גם אם הכוונה המקורית שלה הייתה חיובית ואוניברסלית כמו זו של קוקה-קולה.
או שכמובן, הפרסומת של פפסי פשוט לא הייתה רגישה מספיק.
פרק 3: ייצוג קוקה-קולה באמנות
לאנדי וורהול מיוחס הציטוט הבא :
״מה שנהדר במדינה הזאת, זה שאמריקה התחילה את המסורת שבה הצרכן העשיר ביותר קונה את אותו המוצר כמו הצרכן העני ביותר. אתה יכול לצפות בטלוויזיה ולראות פרסומת של קוקה קולה ואתה יודע שגם הנשיא שותה קולה, גם ליז טיילור שותה קולה, וגם אתה יכול לשתות קולה. קולה זו קולה ואין שום סכום של כסף שיכול לקנות לך קולה טובה יותר מזו שהקבצן ברחוב שותה. כל הקולות זהות וכל הקולות טובות.״
הציטוט של אנדי וורהול מבטא את האופן שבו קוקה-קולה הצליחה ליצור תחושת שוויון בין צרכנים שונים, ללא קשר למעמד החברתי או הכלכלי שלהם. וורהול מדגיש שהמותג הצליח לשדר תחושת אחידות ושוויון, בכך שכל בקבוק קולה הוא באותה איכות, ללא קשר לזהות הקונה או מעמדו החברתי. המסר הוא שכולם נהנים מאותה חוויה, וזה חלק מהקסם והכוח של המותג.
השימוש בקוקה-קולה בעבודותיו של וורהול היווה חלק מהמניפסט שלו על הערכים והסמלים של התרבות הפופולרית וכיצד הם משפיעים על החברה.
האמן הסיני איי וייויי (Ai Weiwei) השתמש ביצירתו בכדים סיניים עתיקים מתקופות שונות, כולל ניאוליתית (5000-3000 לפני הספירה), שושלת צ'ינג (1661-1722), שושלת יואן (1279-1368), ושושלת סונג (960-1279). הכדים בסדרה הם אמיתיים, יקרים, ואולי אפילו באיכות מוזיאון, והושגו לרוב ברכישה, שכן וייויי הוא אמן מצליח ועשיר ויכול להרשות לעצמו.
עם הכדים וייויי מבצע שלל פעולות ונדליזם, אחת העבודות היא צילום של האמן מפיל כד ומנפץ אותו, בעבודות נוספות הוא טובל את הכדים בצבע תעשייתי. ויש את כדי הקוקה-קולה המפורסמים. הוא התחיל ליצור את הכדים הללו בשנת 1994 וממשיך לעשות זאת עד היום.
איי וואיוויי לוקח כלי חרס עתיקים ויקרים ממגוון שושלות, ומצייר עליהם את הלוגו המוכר של קוקה-קולה, המייצג את אחד המפעלים הקפיטליסטיים הגדולים בעולם. בדרך זו, הוא מערער את התפיסות ההיסטוריות שלנו בנוגע לאיקוניות ולערך של חפצים עתיקים. הוא משמיד את רעיון הכבוד כלפי הכלים הללו על ידי כך שהוא מחזיר אותם לשימוש המקורי שלהם - נשיאת נוזלים, כמו בקבוק קוקה-קולה שמחזיק משקה קלים יומיומי שניתן לקנות בשוק המקומי ברוב המקומות בעולם. המהלך של איי וייויי ממחיש את תחושת הגועל של איי כלפי המסחור של סין והתלות שלה בשוק הסחורות האמריקאי. כיום, קוקה-קולה מחזיקה ב-35 אחוז משוק המשקאות המוגזים בסין. הכד של איי וואיוויי תוקף ישירות את הערך הכלכלי וההיסטורי של סחורות וחפצים עתיקים.
עוד נקודה מעניינת היא שלמרות שהכלים עצמם היו שווים סכום מכובד בשוק העתיקות הנוכחי, יצירותיו של איי ואייואי מבוקשות מאוד בשוק האמנות העכשווית. בשל כך, איי למעשה מוסיף ערך לחפצים על ידי הפגיעה בהם. דבר שעומד בסתירה עם הביקורת של וייויי,
אנדי וורהול ואיי וויווי השתמשו בקוקה-קולה כדי לבקר את סוגיית המעמדות, אך כל אחד מהם עשה זאת מזווית שונה. וורהול ציין את השוויון הצרכני שיצרה קוקה-קולה, שבה עשירים ועניים שותים את אותו המשקה בדיוק, דבר המשקף שוויון במעמדות החברתיים. איי וויווי, לעומת זאת, השתמש בקוקה-קולה כדי להדגיש את הפערים במעמדות, כאשר לקח כדים סיניים עתיקים ויקרים, המסמלים את המורשת והתרבות, והפך אותם לחפצים יומיומיים עם לוגו של קוקה-קולה, סמל הקפיטליזם והצרכנות המערבית. בכך, הוא מבקר את הערך שניתן לחפצים בהתאם לתרבות הצריכה והקפיטליזם, ומהרהר על הפער בין הערך ההיסטורי והתרבותי לערך הכלכלי המודרני.
תומאס דלרט
כך כותב תומאס דלרט באתר האינטרנט שלו: אני שותה קוקה-קולה מאז שהייתי חשוף לכמה מהבקבוקים הראשונים שנמכרו במדינתי, שבדיה, בשנות ה-50. קוקה-קולה היא משקה פולחן והופיעה באומנות, בעיקר על ידי המנטור שלי אנדי וורהול בשבילו עבדתי ב-1981. אני אוהב את בקבוק הזכוכית המקורי, בעל הצורה הסקסית והסודית שעוצב לפי צורת גופה של השחקנית האמריקאית מיי ווסט. סדרת הדפסי הפופ-ארט החדשים הזו היא המחווה שלי לקוקה-קולה ולמעמדו בהיסטוריה של האומנות.
Dellert, Thomas. HANDS UP LET'S HAVE A COKE after Andy Warhol. Germany, 2020. Giclée print on paper, 50x100 cm
במהלך השנים קוקה קולה שכרה את שירותיהם של כמה אמנים מפורסמים לצורך יצירת הדימויים לפרסומותיה. בין האמנים: האדון ה. סונדבלום, נורמן רוקוול, נ. ס. וויית', גיל אלוורגן, פרדריק מייזן, פרדריק סטנלי.
האדון ה. סונדבלום
למרות שסונדבלום הועסק ישירות ע״י קוקה קולה ולא יצר בעקבותיה כאמן, אני חושבת שחשוב להכניס אותו בפרק הזה, כי הייתה לו השפעה רחבה על המותג ועל החברה בכלל, משום שהוא הציג לעולם לראשונה את דמות סנטה קלאוס כפי שאנחנו מכירים אותה היום (האיש השמנמן עם הזקן הלבן והחליפה האדומה). לפני 1931, סנטה הופיע בצורות שונות, לעיתים כגבר רזה ולעיתים כאלף. סנדבלום צייר את סנטה קלאוס בעשור הראשון של שנות ה-30 לפרסומות של קוקה-קולה. הפרסומות עם סנטה קיבלו תשומת לב רבה מהציבור, וסנטה מעולם לא חזר להיות דמות רזה או אלף. כך, סנטה קיבל מיתוג חדש ויתקשר לעד עם חברת קוקה-קולה.
סיכום
קוקה קולה ממזמן זה לא רק משקה מוגז, חברת קוקה-קולה הצליחה להשפיע על חיינו בדרכים רבות ומגוונות, באמצעות פרסומות, אמנות ותגובות למצבים חברתיים ופוליטיים כדי לבנות תדמית עולמית חזקה ומשמעותית.
קוקה-קולה משתמשת בקמפיינים רבי השפעה כדי ליצור קשרים רגשיים עמוקים עם הצרכנים ולהגיב למצבים חברתיים ופוליטיים. פרסומת "Hilltop" משנת 1971, שהציגה אנשים מכל רחבי העולם מתאגדים סביב בקבוקי קוקה-קולה, לא רק שיצרה מסר של אחדות בתקופה של מתחים פוליטיים כמו מלחמת וייטנאם, אלא גם יצרה רגש חיובי שנשמר לאורך זמן. דוגמה נוספת היא קמפיין "Share a Coke" מ-2010, שבו הוחלף הלוגו של החברה בשמות אישיים. קמפיין זה לא רק שיצר חיבור אישי עם הצרכנים, אלא גם הביא לגל רחב של מעורבות במדיה החברתית, תוך שהוא הפך את קוקה-קולה לחלק בלתי נפרד מהתרבות הדיגיטלית של היום.
משום שהפכה לכזה אייקון עולמי אמנים הכניסו את לוגו החברה ואת הבקבוק האייקונים לעבודותיהם, תוך התייחסות להשפעתה של החברה על העולם. הבקבוק הקלאסי, עם צורתו המובהקת והייחודית, נחשב ל"עטיפת הנוזלים המושלמת" ומקור השראה בעיצוב ובאמנות הפופולרית. החברה הפכה את העיצוב לאלמנט בלתי נפרד מההיסטוריה האמנותית. אם האמנים משתמשים בסימני ההכר של קוקה קולה כדי לפאר את המותג או אם כדי להעביר ביקורת על הקפיטליזם המערבי, כך או כך זה בהחלט תורם למותג ומנכיח את נוכחותו בעולם. האמנות היא התגובה למה שקורה סביב, וקוקה קולה זה מה שקורה סביב.
קוקה-קולה הצליחה להתקבע כמותג בעל השפעה תרבותית עולמית, כשהיא מנצלת את כוחו של המיתוג כדי לייצג את אורח החיים האמריקאי. דימוי כמו סנטה קלאוס, שצוייר על ידי האמן סנדבלום בשנות ה-30 כחלק מקמפיין של קוקה קולה, הפך לסמל עולמי של חג המולד, והפך את התמונה של סנטה קלאוס לחלק בלתי נפרד מהחג. קוקה-קולה השתמשה במיתוג שלה כדי לשדר מסרים של אופטימיות, חום וחדשנות, ובכך השפיעה על איך אנו תופסים את החג ואת התרבות האמריקאית. וכעת כל פעם שאנשים רואים את הדמות אם במודע או לא, אולי קצת מתחשק להם פתאום לשתות כוס קולה קרה.
באופן כללי, קוקה-קולה הצליחה לבנות תדמית עולמית שמייצגת הרבה יותר מאשר פשוט משקה. היא הפכה לסמל של תרבות, ערכים ומסרים חברתיים, תוך שהיא מצליחה להסתגל ולעמוד באתגרים של מצבים חברתיים ופוליטיים משתנים. ההשפעה שלה ניכרת לא רק בפרסום אלא גם באמנות, תרבות הפופ ותגובות לעולם משתנה, מה שממקם את קוקה-קולה לא רק כמותג, אלא ככוח משמעותי בתרבות הגלובלית.
מקורות
1. Dai, Yueqian. "Comparison of Emphasis Point Towards Marketing Strategies Between Pepsi & Coca-Cola." SMIC Private School, 22 Mar. 2021, Shanghai, 200082 China. https://www.atlantis-press.com/proceedings/icfied-21/125954272
2. Edafejirhaye, I. V., and K. Ajilore. "Persuasive Communication: Semiotic Analysis of the ‘Share-a-Coke’ Advertising Campaign." World Journal of Innovative Research (WJIR), vol. 7, no. 2, 2019, pp. 01-06. ISSN: 2454-8236. https://www.wjir.org/download_data/WJIR0702010.pdf
3. "Famous Artists Who Have Worked With Coca-Cola." The Coca-Cola Company, 1 Jan. 2012, https://www.coca-colacompany.com/media-center/famous-artists-who-have-worked-with-coca-cola.
4. "From Medicine to Iconic Soft Drink: The Fascinating History of Coca-Cola." Caseomania, 25 Mar. 2023, https://www.caseomania.com/post/from-medicine-to-iconic-soft-drink-the-fascinating-history-of-coca-cola.
5. Halder, Soumik, Debojyoti Ganguly, and Vijay Pratap Singh. "Design process and its application on the improvement (re-design) of the coke bottle." International Journal of Advanced Packaging Technology 4.1 (2016): 185-199.
6. Hamill, Dana. "KCB206 Assessment 3: Pepsi’s Ad Controversy." WordPress, 31 Mar. 2018, https://danahamill.wordpress.com/blog/.
7. Herrmann, S. "Hilltops and Marches: A Cultural and Semiotic Analysis of Pepsi and Coca-Cola Advertising Strategies." Senior thesis, Liberty University, Honors Program, 2018. https://digitalcommons.liberty.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1822&context=honors
8. Kahn, E. J., Jr. "The Universal Drink: The Making—and Selling—of Coca-Cola." The New Yorker, 6 Feb. 1959, https://www.newyorker.com/magazine/1959/02/14/coca-cola-the-universal-drink.
9. Morrish, Laura. "The Evolution of the Coca-Cola Logo." Chartered Institute of Trade Mark Attorneys, 26 June 2023, https://www.citma.org.uk/resources/the-evolution-of-the-coca-cola-logo-blog.html.
10. Noriega, Margarita. "What Coca-Cola's Logo Reveals About the History of Writing in America." Vox, 29 May 2015, https://www.vox.com/2015/5/29/8685619/coca-colas-.
11. Sikes, Evan. "A Matter of Perspective: Anti-Authoritarian Gestures in the Political Art of Ai Weiwei." May 2013, University of Cincinnati. ProQuest Dissertations & Theses, 2013, 1569561. https://etd.ohiolink.edu/acprod/odb_etd/ws/send_file/send?accession=ucin1377871084&disposition=inline
12. 12. Taylor, Charles R. "How to Avoid Marketing Disasters: Back to the Basic Communications Model, but with Some Updates Illustrating the Importance of E-Word-of-Mouth Research." International Journal of Advertising, https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02650487.2017.1323406
Yorumlar